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不清楚这4点,难怪你的产品卖不出去

[2019-11-08 08:56:59] 点击量:1170

几乎所有的企业都在谈论以顾客为中心,但是有多少企业真正了解顾客呢?

客户行为是高度动态的,但是有一些基本的“核心驱动因素”如果我们能理解这些激励因素,这将有助于经理和营销人员顺利工作。

所谓的动机是行为的原因,是刺激和促进作为一种反应的分配并为这种反应指明具体方向的内力,也是个人做某事的原因。

有无数关于动机的理论。马斯洛的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求)是从宏观层面解释人类行为的一般规律。

然而,本文提到的麦奎尔(mcguire)的心理动机理论(McGuire的16个动机)使用了一套更详细的动机来解释顾客行为的具体方面,帮助营销人员将具体细节从复杂的消费情境中分离出来。以下,享受:

常识王|有话

作者:大卫·马瑟伯格,德尔·霍金斯

资料来源:管理常识

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认知保持动机

1.追求一致性的需要(主动和内部)

人们的基本愿望之一是在所有方面与他人保持一致,包括态度、行为、观点、自我形象和对他人的看法。认知失调是如此普遍的动机。

例如,重要的购买往往与省钱的需求不一致,个人会有意识地减少这种不一致。

理解一致性的需要对于根据态度的变化设计广告信息非常重要。追求内部一致性的需要意味着客户通常不愿意接受与其现有信念不一致的信息。

因此,试图改变顾客信念的营销人员必须使用高度可靠的信息源或其他技术。

2.归因需求(主动和外部)

相关的研究领域称为归因理论。

我们是把想要的还是不想要的结果归因于我们自己还是外界?

归因的需要与客户对促销信息的反应密切相关(就声誉而言)。因为顾客不会被动地接受促销信息,而是主动地归因于销售者的促销意图、广告策略和建议,所以他们不相信或怀疑许多销售信息。

营销人员尽最大努力解决这个问题,其中之一就是使用可信的广告发言人。

3.分类的需要(被动的,内在的)

客户需要将信息和体验分成有用的、可理解的和可管理的形式。因此,它们是分类的。

例如,客户通常将价格分为不同的类别,每一类别代表不同的等级或产品类别——他们认为20,000美元以上和20,000美元以下的汽车是两种不同类型的汽车。

许多公司将其产品定价为9.95美元、19.95美元、49.95美元等。原因之一是避免客户将这些产品归类为“10美元、20美元或以上”。

4.对象化的需要(被动的、外部的)

人们需要从可观察到的线索和符号中推断出感觉和想法。通过观察自己和他人的行为来推断,从而获得一定的印象、感觉和态度。

在许多情况下,服装表明了一个人想要的形象和生活方式。如图所示,品牌在这方面起着非常重要的作用。

购买情境中的内隐动机和外显动机

02

认知成长动机

5.自治的需要(积极的、内在的)

追求独立和个人自主是美国文化的一个特征。事实上,任何文化中的任何个人或多或少都有这种需求。美国人从小就被教导独立的概念,并认为表达和满足独立的需要是恰当和重要的(与日本等东方国家相比,他们更注重遵从)。

使用或拥有独特的产品或服务是客户表达其独立性或自主性的一种方式。

为了适应这一动机,营销人员制作各种限量销售产品,并提供多样化和定制化的产品,如图所示。

6.寻求新事物的需要(积极的和外部的)

我们经常只是出于新奇的需要而寻求改变。营销人员称之为“寻求改变的行为”,这可能是品牌转换和所谓冲动消费的主要原因之一。

顾客对新奇事物的需求随着时间而波动,也就是说,经历频繁变化的顾客会厌倦变化,渴望稳定,而稳定环境中的顾客会感到厌倦,渴望变化。

7.目的论的需要(被动的,内在的)

顾客是形式的匹配。他们将预期输出或结果图像与现有情况进行比较,并改变他们的行为,使结果接近理想状态。

有这种动机的顾客更喜欢符合“世界应该如此”的电影、电视和书籍这种需求对广告来说意义重大。

8.功利主义的需要(被动的和外部的)

根据这一理论,顾客是问题解决者,他们利用各种机会获得有用的信息或新技能。

因此,看情景喜剧的顾客不仅有趣,而且了解时尚趋势和生活方式选择。

同样,顾客在决定现在还是未来时,可能会把广告和销售人员视为学习对象。

03

情绪保持动机

9.需要缓解紧张(主动、内在)

人们在日常生活中会遇到各种导致压力和不适的情况。为了有效缓解紧张和压力,人们正试图找到减少这些反应的方法。

娱乐产品和活动经常缓解紧张局势,因此广告中的一些产品经常对此有吸引力,如图所示。

10.表达的需要(主动的、外部的)

我们需要向他人表达我们的存在,并希望他们通过我们的行动(包括购物和展示我们拥有的东西)知道我们是谁和我们是什么样的人。

购买衣服、汽车等能让顾客展示他们的身份,因为它们有一些象征意义。例如,以时尚为导向的斯沃琪手表不仅满足了“报时”功能的需求,还能让顾客展示自己是谁。

11.自卫的需要(被动的、内部的)

保护身份和自我是一项重要需求。

当我们的身份受到威胁时,我们会采取保护措施和防御行动。许多产品提供这种自卫。

例如,一个不安全的客户可能依赖名牌来避免或减少购买产品时做出错误决定的可能性。

12.加强需求(被动、外部)

我们经常被鼓励以某种固有的方式行动,因为这将给我们带来好处。

公共场所使用的产品(服装、家具、艺术品)通常基于数量和类型。

纪念品钻石在其广告中利用了人们的需求:“无论你走到哪里,你都会立刻被兴奋的朋友包围。”

04

情感成长动机

13.果断的需要(积极的,内在的)

许多人都以竞争为导向。他们追求成功,受人钦佩,并支配他人。权力、成就和声誉对他们来说非常重要。如图6-5所示,果断的需求是无数广告背后的需求。

14.需要密切和谐的人际关系(积极的和外部的)

我们需要与他人交流,互相帮助,发展令人满意的关系,这与利他主义和在人际关系中寻求接受和喜爱有关。

成为一个群体的一员是大多数人生活的重要组成部分,许多消费决策是基于与他人保持良好关系的需要。营销人员经常使用广告,比如“你的孩子会喜欢你送给他的礼物。”

15.身份需求(被动的、内在的)

对身份的需求导致客户扮演不同的角色。一个人可能不得不扮演大学生、联谊会成员、书店员工、未婚妻等角色。添加新的令人满意的角色和增加现有角色的重要性可以带来快乐。

营销人员鼓励顾客扮演新角色(例如成为滑板手),并将产品定位为某个角色的关键(“行走的妈妈都不需要它”)。

16.模仿的需要(被动的,外部的)

人们倾向于模仿别人的行为方式。模仿可以让孩子学习并成为顾客。模仿倾向可以部分解释营销实验中的整合现象。营销人员利用这一需求让大众偶像使用他们推广的品牌。

例如,美国运通在“我的生活,我的卡”系列活动中雇佣了凯特·温斯莱特和碧昂斯。

人类的动机基本上是由先天遗传和获得的整体经验决定的。早在营销或广告出现之前,人们就使用香水、衣服和其他物品来获得认可和显示自己的地位。

顾客不想购买产品本身,而是想满足需求或解决问题。因此,营销经理必须发现某个产品和品牌能够满足的动机和需求,并围绕这些动机制定营销组合。

作者简介:大卫·马瑟伯格(David l mathesberg),阿拉巴马大学教授,研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。德尔·霍金斯(Del I Hawkins)是俄勒冈大学的名誉营销教授,营销策略、企业家精神和消费者行为方面的专家。

本文来源于机械工业出版社出版的《认识客户》中的《管理常识》(id:guanlidechangshi)。请联系我们获得授权。

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